在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠?jì)r(jià)格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產(chǎn)商入局。
而當行業(yè)的發(fā)展趨于穩定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競爭。在此背景下，筆者發(fā)現，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。
中國上市定制家居企業(yè)品牌分布矩陣
從2016年下半年開(kāi)始，九家定制家居企業(yè)陸續成功登錄資本市場(chǎng)，歷經(jīng)了三年多的資本市場(chǎng)錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣：
九家定制家居上市公司中，除去踐行商標全類(lèi)保護的好萊客，其余八家均已踐行多品牌布局。需要說(shuō)明的是，頂固在2019年半年報中表示，公司正全力研究對標歐美家具、更高定位的全屋定制子品牌，目前已完成市場(chǎng)調研和前期預研工作，全面進(jìn)入打樣和小批量試生產(chǎn)狀態(tài)，將適時(shí)推向市場(chǎng)。
綜合分析幾家頭部上市企業(yè)的多品牌矩陣分布，我們不妨將多品牌布局的目的總結為如下三點(diǎn)。
加速品類(lèi)擴張、融合
在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)單一的家居建材品類(lèi)顯然難以出類(lèi)拔萃，因此，越來(lái)越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開(kāi)始涉足多個(gè)品類(lèi)：
衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門(mén)業(yè)務(wù)，并且為新品類(lèi)冠以新的品牌名稱(chēng)，如主營(yíng)櫥柜的司米、主營(yíng)木門(mén)的米蘭納，與此同時(shí)，索菲亞也在加速布局各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)融合，在2019半年報中，索菲亞稱(chēng)將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門(mén)三品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)以及產(chǎn)品融合，致力推進(jìn)大家居融合。
歐派一開(kāi)始以高端的櫥柜產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團“百煉成金”產(chǎn)品理念的歐鉑尼木門(mén)誕生；2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領(lǐng)市場(chǎng)，緊盯白領(lǐng)廚房定制市場(chǎng)。
這類(lèi)新品牌的布局豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢互補，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務(wù)商。
搶占細分消費市場(chǎng)
隨著(zhù)定制家居市場(chǎng)的成熟，消費者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)拓新品牌加持市場(chǎng)細分。
在這方面，成功打出兩個(gè)全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準大眾剛需市場(chǎng)，以“年輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為產(chǎn)品設計核心；歐鉑尼則瞄準高端木門(mén)市場(chǎng)，定位中高端人群，提供定制木門(mén)的系統解決方案。反映到產(chǎn)品上，櫥柜和衣柜的動(dòng)作都頗有新意：
2018年，歐派櫥柜重塑產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品細分為三大產(chǎn)品系列：定位85后、90后年輕時(shí)尚人群的樂(lè )活Lohas系列，定位新中產(chǎn)的樂(lè )享Leshare系列，定位精英階層的樂(lè )仕L-Class系列。
除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但尚品定位是“年輕時(shí)尚”，維意定位是“經(jīng)典時(shí)尚”；
以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學(xué)、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的好櫥柜”的品牌核心價(jià)值；
志邦針對消費者購買(mǎi)情況區分出專(zhuān)注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專(zhuān)注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約周杰倫作為品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時(shí)尚化的信號。
不同的品牌有不同的定位，消費者在選購過(guò)程中也會(huì )有更清晰的選擇方向，筆者認為，多品牌布局有助于挖掘、擴張更多細分領(lǐng)域的消費群體，依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢野蠻擴張的時(shí)代已經(jīng)結束，未來(lái)，精品化、專(zhuān)業(yè)化、規范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。
寫(xiě)在最后：
但定制家居發(fā)展到今天，消費者對其的期許早已不止停留于多品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，為此，除了依靠多品牌布局擴張品類(lèi)和市場(chǎng)外，定制企業(yè)更應在產(chǎn)品生產(chǎn)和售后上下功夫，不要讓喊得越來(lái)越響的“全屋定制”成為拼湊產(chǎn)品的偽概念。
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